Anuncios que llegan al alma

Visionar anuncios de otro tiempo es como abrir un libro de Historia. En su estética, está el reflejo de la moda; en su técnica, el testigo de la tecnología; y en sus mensajes, el pensamiento de la época. Los anuncios nos dan muchas pistas sobre los hábitos de consumo, sobre la manera de pensar de las personas y sobre el modo de entender y sentir de una sociedad.

Hace mucho tiempo, cuando nuestro país asomaba a los umbrales del desarrollo y el consumo, los anuncios se esforzaban en explicar las virtudes del producto. Las lavadoras eran mejores en virtud de su capacidad de carga, o de la potencia de su centrifugado. En los coches, lo diferencial era su cilindrada. En la alimentación, sus ingredientes. Y en los productos financieros, el precio expresado como tipo de interés.

En otro tiempo posterior, el producto se apaga y emerge la figura del cliente. En el foco publicitario, las características técnicas cedieron paso al mundo de las sensaciones. Importa hacer consciente a la persona de sus emociones. De lo que siente al consumir. De lo que se disfruta. “¿Te gusta conducir?” Así era si tus manos estaban al volante de un BMW.

La estrategia del marketing acompaña al desarrollo social en el escalado por la famosa pirámide de Maslow. Cubiertas las necesidades básicas, la voluntad es impulsada por otros motivos. En principio, todos los producto valen. Elegir el que se compra es un proceso más sutil. Es algo situado entre lo emocional y lo sensorial.

No ocurre algo muy distinto en otros ámbitos como el de la selección de personas. Antes, era cuestión de currículum. De conocimiento y aptitud técnica. Luego, se impuso la selección por competencias. Se habla de actitudes y habilidades transversales como el trabajo en equipo, la flexibilidad, la gestión de conflictos o la orientación al logro.

Hoy, algo nuevo surge ante nuestros ojos. Puede que hayamos alcanzado la cima de la famosa pirámide. Hay organizaciones que practican la selección por valores. También las hay que forman en valores.

Ya no importa tanto la composición de lo que se compra. Ni es suficiente la emoción que genera su disfrute. Buscamos lo que trasciende. Lo que queda y lo que permanece. Lo que influye más allá.

En la decisión de compra, a la necesidad le sucedió el deseo. Y ahora, ese deseo inmediato, perceptible, sensorial incluso físicamente, deja paso al motivo, como sentido último que nos transporta en el espacio y en el tiempo.

Necesitamos, deseamos y queremos contribuir a construir un mundo mejor. En todos los ámbitos de nuestra vida. En la familia y en la empresa. En lo privado y en lo público. También a la hora de consumir.

Lo saben bien los profesionales de la publicidad. Por eso, los anuncios más evolucionados no presentan producto, ni excitan el deseo. Hablan de valores. De lo que de verdad importa. Son declaraciones de intención.

Son mensajes dirigidos a la persona. “Para nosotros no eres lo que haces. Eres simplemente tú”. El último anuncio de Pascual eleva el discurso al mundo de los ideales, expresados en forma de salud, de bienestar, de calidad… “En todos los instantes de la vida y en todas las etapas de la vida”.

Los anuncios ya no hablan de vender, sino de construir un mundo mejor: más honesto, transparente, generoso, solidario… O puede que sí hablen de venta. Puede que lo que suceda sea algo aún mucho mejor. Puede que hayan descubierto que construir un mundo mejor es lo que vende. Buscan nuestra adhesión mostrando el sentido noble de su negocio. Quieren ganar nuestra voluntad llegando muy adentro. El último lema del Banco SANTANDER en España lo expresa con especial acierto: “parte de ti”.

No es una estrategia nueva en la comunicación del banco. Todos somos uno. “Nuestro país está lleno de personas, ideas y proyectos en los que se puede confiar”.

 

Y así, esta época nueva incorpora a su publicidad un idioma impensable. Habla de confianza, de generosidad, de esfuerzo, de sacrificio, de unión… De no rendirse. De construir.

Bienvenida sea esta forma de comunicación, cuyas consecuencias son extraordinarias. Hacia dentro, compromete a las organizaciones que la impulsan. Hacia fuera, crean sociedad y contagian ética.

Son un puñado de mensajes que unen y nos elevan. Hablan a nuestra conciencia, a ese íntimo hogar en el que residen nuestros valores. Son anuncios que llegan al alma.

 

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